Varázstarisznya

Amit a szánkba adnak...

„Ma - először a történelemben - a történteket nem a szülő, az iskola, a törzs, az egyház, még csak nem is az adott ország, vagy nyelv találja ki, hanem globális kereskedelmi vállalkozások. A gyerekek olyan közegben nőnek fel, amelyiket nem a szülők és a közösség értékvilága, hanem a globális marketingstratégia kívánalmai határoznak meg.”

George Gerbner médiaszociológia-professzor fogalmazta meg az állítást 1986-ban. Az irány, ahová társadalmunk, és számos más társadalom tart, azóta még világosabban látható. A hatásmechanizmus régóta működik, és később vélhetően még remekebbül működik majd. Az egyén reggelente induljon munkába, eméssze föl energiáit, és ha végzett, se kedve, se ereje ne maradjon olyasmibe fogni, amihez szellemi erőfeszítés, gondolkodás kell. Semmi esetre sem egy jó könyv, igényes film, kiállítás.  Ha könyv, legyen inkább a Harry Potter, ha film, az Amerikai Pite, ha magazin, akkor a Story. És legelső sorban is: vásároljon. Mert ez nem csak kevésbé fárasztó, de ráadásképpen az illető ekkor lesz trendi is. És ez, mint azt jelenünk médiája nap mint nap tudomásunkra juttatja, rettentően fontos.

Azt hiszem, a fenti érvek után nyugodt szívvel kijelenthető: a „nyugati világ” társadalmaiban - így Magyarországon is - kulturális szempontból rendkívül elszomorító tendencia érzékelhető hosszú ideje. A kizárólagosan piaci elvek alapján vezérelt tömegkultúra dominanciája egyre erőteljesebb és totálisabb, a gazdasági marketing, s annak egyik legaktívabb eszközeként a tömegkommunikáció befolyása korunkban felülmúlja minden megelőző időszakét.

Korántsem könnyű elhatárolni, mik a megkülönböztető ismérvek alacsony és „magas” kultúra között - hiszen még a tömegkultúra sem feltétlenül takar alacsony színvonalat -, de az esetek jelentős részében mégiscsak fellelhető efféle különbség. Kapcsolatba kerülünk a termékkel, és valahogy látjuk, érezzük, hogy hová tartozik. Tegyük még hozzá: a hangsúly mára egyértelműen az előbbi javára tolódott el.

Ezen nem csodálkozhatunk: a kor, amelyben a mozifilmek többsége is másfél órányi reklám, a társadalom és az egyén fajsúlyosabb kérdéseire igen egyszerű válaszokat ad: a szellemről kevés szó esik, a marketingfogások és a lépten-nyomon ránk törő hirdetések csak a testről beszélnek, mivel kenjük, tisztítsuk, takarjuk, tápláljuk. A létezés értelmét pedig egyszerűen és közérthetően a fogyasztásban jelölik meg.

A kultúrán belül érdemes egyébként kiemelni néhány területet, amelyek jelentős költségigényük miatt kimagaslanak a többi közül. Ilyenek a színházak, a nagyszabású kiállítások, mozik, melyek (leszámítva néhány multiplexet) ma már sajnos csak állami támogatással működhetnek hazánkban (is). Ráadásul itt nem csak a bemutatás, maga a produktum sem olcsó. Az igényes filmkészítés piaci alapon való szerveződése például mára teljességgel lehetetlenné vált.

Azonban igényes alkotásokat sokan szívesen néznek, még akkor is, ha azok állami pénzből készülnek - részben mindannyiunk adója benne van a Taxidermia, a Fehér tenyér, a Dealer vagy a Moszkva Tér képeiben. Érdemes ilyenkor úgy tekinteni a filmre, mint közjószágra. Nem egyértelmű azonosság, de van alapja.

A közjószág olyan termék, amely magánpénzből nem termelődne meg, például, mert túl hosszú idő alatt hozza be az árát (vasút), vagy mert olyan továbbgyűrűző hatásai vannak, amelyeket a piac nem képes forintra váltani (játszótér a telepen: a kisgyerek nem a nyílt utcán focizik, következésképp nem ütheti el az autó, stb.). Persze nem csupán filmek, de a kultúra más vetületei is értelmezhetők közjószágként.

Filmek esetében a fesztiválsikerek, az országimázs, valamint ha a film megihlet más produktumokat - könyv, újság -, ezek mind részévé válnak a nemzeti összterméknek, még ha nem is kézzel fogható módon. A szerzői filmekre - művészfilmekre, ha így jobban tetszik, bár nem szeretem ezt a megnevezést - pedig az is igaz, hogy az összbevételük vertikálisan is épül, nem csak horizontálisan. Ki nézi meg ma a három - vagy még inkább húsz - évvel ezelőtti akciófilmeket moziban? Nem is vetítik. Viszont akármelyik héten több szerzői filmet találni a budapesti mozik műsorán, amelyek két-három, öt-hat évesek (de előfordulnak negyven-ötven esztendősek is).

A népszerű - általában tengerentúlról érkező - alkotások pedig többnyire minden támogatás nélkül megállják a helyüket pénzügyileg is, és ugyanez a helyzet itthoni utánzataikkal, amelyek elég nevetségesek vagy nyálasak, hogy becsalják az embert a moziba (Tibor vagyok, de…, Szabadság Szerelem, és a többiek). Azt gondolom, az ilyen filmeknek, amelyek úgymond piacképesek, felesleges állami támogatást nyújtani.

És van egy harmadik kategória, a művészfilmes álca mögé bújtatott öncélú mozgókép, amely mégis megkapja a Mozgókép Közalapítvány támogatását, mert ismert a rendező, vagy jól adja el magát. Minden bizonnyal kultúránk fejlődését szolgálná, ha a magyar művésztársadalmon belül is csökkennének végre a szokványos „uram-bátyám” alapon megítélt támogatások.

A filmtől más területre evezve: a kapitalizmus előretörésével, egyre inkább „nyugatiasuló” társadalmunk kiépülésével új osztályok is megjelentek hazánkban, s ez kihatással van kulturális rendszerünkre is. A kiemelkedő vagyoni helyzetűek, nagyvállalkozók, befektetők, managerek számának emelkedése kialakított egyrészt egy mecénás réteget, akik a különféle eseményeket, rendezvényeket, alkotásokat anyagi és egyéb módon támogatják, valamint létrehozta a „kultúrsznobizmus” egy újfajta dimenzióját, amikor a művészet (a tényleges alkotás: pl. fotónegatív, festmény) „birtoklása” ugyanolyan státusszimbólummá vált, mint egy luxusautó vagy egy méregdrága öltöny.

Alacsonyabb vagyoni szinteken viszont továbbra is a szenzáció, az extremizmus diadala és imádata jellemző a közgondolkodásra - mennyiség a minőség ellen, akár így is mondhatnánk. Hiszen verbális-vizuális felfogóképességünk határa tájékán a rengeteg hatás között a tartalommal, lényeggel rendelkezők kezdenek igen fárasztóvá válni. Ezért lehetséges, hogy hazánkban szinte minden komoly közéleti-politikai napilap a létéért küzd, míg a legnagyobb példányszámokat produkáló bulvársajtó több produktuma is párhuzamosan, vígan megél a piacon.

Sajnos Amerikából vesszük a mintát, ahol a managerszemlélet alapvetően uralkodik, így nem meglepő, hogy nálunk is elsősorban ez a domináns. Azok a jelképek dívnak, melyek összekapcsolhatók a sikerrel, az anyagi jóléttel, a dicsőséggel - ráadásul kapóra is jönnek a marketingkommunikáció elsődleges céljaihoz.

A tömegmédiának ugyanis nevéből (is) fakadóan egy nem gondolkodó, engedelmes tömegre van szüksége, így nem érdekük olyan tartalmat sugározni, amely felveti az önálló gondolkodás, véleményalkotás igényét. Ez ugyanis akadályt jelentene számukra, s így közvetve a vállalatok és politikai érdekszervezetek számára a befolyásolás minél teljesebb körű gyakorlásában.